Entrevistas

Pandora, la vida en una joya

Viajamos hasta Nueva York para conocer a los flamantes directores creativos de Pandora, la marca de joyería fundada en Dinamarca en 1982. Francesco Terzo y A. Filippo Ficarelli son dos jóvenes italianos, talentosos y entusiastas, y ahora al mando del diseño de este gigante de los accesorios buscan enviar su mensaje al mundo: “Las joyas son una categoría que agrega valor, y las mujeres le dan valor. En Pandora queremos que las personas experimenten este mundo”. Conocimos además un adelanto de sus nuevos lanzamientos, Pandora Shine (una línea bañada en oro de 18K), y Nature of Pandora (la línea de primavera 2018), que ya están disponibles en tiendas.

  • Florencia Gioia

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Cuando una marca alcanza un punto de maduración y está posicionada en su rubro tiene varias opciones, entre ellas diversificarse, modernizarse o expandirse. Con el brazalete como pieza ícono de Pandora, la casa de joyería danesa se enfoca simultáneamente en estas tres metas para así llegar a las mujeres con un storytelling poderoso y concreto a través de sus renovadas colecciones de anillos, charms, collares, colgantes, aros y, por supuesto, pulseras.

Revista Mujer tuvo acceso en exclusiva a algunos de los diseños que forman parte de las dos grandes novedades para este comienzo de año. Primero, el lanzamiento de Pandora Shine, una línea de plata esterlina bañada en oro de 18 K que se complementa con las actuales de plata, rose y oro de 14 K. Y además la colección primaveral para el hemisferio norte llamada Nature of Pandora, inspirada en la pintura renacentista “La primavera”, de Sandro Botticelli.

No es casual que esta referencia a una de las épocas más prolíficas del arte italiano (el Renacimiento) esté íntimamente ligada a los orígenes de los diseñadores actuales de la marca. Cuando Filippo Ficarelli y Francesco Terzo (o F&F, como les dicen algunos) asumieron la dirección creativa de Pandora ya llevaban un tiempo trabajando junto a Stephen Fairchild (el CCO de Pandora), a quien habían conocido a través de amigos en común.

Filippo relata cómo fue el comienzo de su relación laboral: “En 2010 formamos nuestro propio estudio llamado Me Mine en Milán; ahí gestionábamos las asesorías para marcas de lujo como Ralph Lauren o Dior, entre otras firmas de moda o lifestyle. En cierto momento comenzamos a asesorar también a Pandora porque conocimos a Stephen Fairchild a través de amigos en común. Le caímos bien y tuvimos feeling inmediatamente. Comenzamos a colaborar regularmente y hace poco más de un año nos pidió que formáramos parte del staff permanente de la compañía”.

¿Cómo se complementan? ¿Qué rol sienten que cumple cada uno?

Francesco: Somos muy complementarios uno del otro realmente. Uno es más libre para crear y el otro más estructurado, pero trabajamos juntos en el aspecto creativo de la colección. No tenemos roles diferentes, nos complementamos, nos apoyamos al tomar riesgos, al tomar decisiones y para inspirarnos mutuamente.

Filippo: Cómo nos complementamos es la parte más importante de nuestra fuerza. Juntos construimos mucho el ‘know how’ de nuestra carrera, entendemos acerca de los diseños modernos y contemporáneos y también del aspecto comercial. Entendemos cómo un producto necesita ser comercializable (los márgenes, los precios, los puntos de venta); es un lenguaje que comprendemos, lo que facilita un negocio como Pandora, pero ambos trabajamos creativamente.

En el calendario del mundo fashion se trabaja con muchísima antelación, apostando por tendencias para cada temporada. Pero la planificación de los lanzamientos de líneas de moda y de joyería requiere estrategias distintas.

“De la moda aprendimos a construir historias, y de la joyería, mucha técnica. Cada colección es una travesía que está inmersa en una visión extendida de la marca. Comenzamos a trabajar al menos dieciocho meses antes de que la colección llegue a las tiendas, con la idea, la historia que queremos contar, los materiales que se van a usar, los colores. Nos gusta crear los moodboards que realmente representen los colores y materiales para el año completo y luego decidir qué tipo de materiales se usarán en cada colección, así que es una etapa de investigación extensa e intensa antes de construir la travesía o cada colección específica que representará todo el año”, explica Filippo.

Un año es el tiempo en que gestionamos todo el proceso. Aunque los proyectos son a largo plazo. Por ejemplo, con la investigación, el desarrollo y el trabajo de cada departamento con la línea Shine fue mucho más larga”. Y Francesco añade: “Día de la Madre, San Valentín y Navidad son lanzamientos tácticos, pero desde el punto de vista creativo nuestras colecciones están clasificadas en Primavera-Verano y Otoño-Invierno. Llegamos a tiendas siete veces al año, pero en términos generales tenemos en las dos temporadas y las fechas antes mencionadas”.

Francesco: El nombre de la colección es Shine y es una cobertura de oro de 18 K en nuestras piezas de plata. Así que son solo metales preciosos. Silver es nuestro centro, Pandora Rose es la segunda y Shine es una gran oportunidad de unir los tres metales y construir nuestro propio estilo.
Filippo: Las diferencias esenciales tienen que ver con nuestras ideas respecto a los colores. Tal vez en el futuro habrá otros colores en los materiales. Sentimos que a veces Silver tiene un look más femenino, Rose más delicado y el oro tiene una historia en la joyería, la energía, la positividad y la pasión. También posee algo de fuerza masculina, es muy interesante expresar estos valores en los metales”.

El concepto con el que Pandora conquistó al público y se posicionó fueron los charms en un brazalete a través de los cuales las mujeres atesoran y comparten los momentos más importantes de su vida: su familia, sus hijos, viajes, amistades, etc.; la emoción que produce un relato efectivo es lo que mueve finalmente a una persona a asociarse a una determinada marca que está en un punto de crecimiento que le permite explorar nuevas y potenciales áreas de diseño.

Filippo lo explica de la siguiente manera: “Siento que Pandora tuvo mucha suerte porque desde el principio creamos una conexión muy especial con los consumidores. Hablamos de momentos de la vida de las personas, hay una conexión especial con las emociones, que es de lo que tratan las joyas. Es parte de la industria fashion, pero tiene un valor específico cuando recibes una joya en determinado momento o te compras una joya para ti. Le das un valor y se queda contigo. No es efecto de una tendencia, es algo que coleccionas. Somos italianos y tenemos una tradición familiar con la joyería y con el hecho de coleccionar, de recibir una joya de un familiar, y que tiene un significado y la atesoras. Pandora captura esto manteniendo la idea de la calidad y del storytelling detrás del proyecto, creando para momentos específicos, para distintas mujeres, en diferentes culturas”.

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Francesco (izquierda) y Filippo (derecha) revisando imágenes y piezas de las nuevas colecciones de Pandora.

¿Cómo la marca se acerca a los millennials?

Filippo: Nosotros queremos mantenernos auténticos. Nos interesa esta generación que aporta valores y diferencias y potenciamos nuestros propios medios y canales de comunicación como Instagram, produciendo contenido, distintas formas de comunicarnos. Se espera que resonemos de cierta forma con esta generación, establecer un vínculo y crear una historia juntos.

¿Piensan expandirse a otras líneas como casa, hombres o niños?

Francesco: Nos encanta que haya hombres que usen nuestras joyas, pero la estrategia en la que nos estamos enfocando es en joyas femeninas.
Filippo: No por el momento, no está en los planes. Debemos enfocarnos en la joyería porque tenemos mucho por explorar. La fluidez de géneros permite que los hombres accedan a nuestras joyas, se han convertido en algo alcanzable para ellos. Con cada categoría puedes expresar tu personalidad, cuánto puedes combinar y explorar. Lo que queremos es que nuestro mensaje llegue a todos, que nos acompañen en nuestra travesía porque tenemos muy buenos planes.

Así es lo que viene

La marca logró posicionarse con su producto icónico, el brazalete con charms intercambiables. Ahora busca expandir el negocio con renovadas líneas de anillos, collares, colgantes y aros. Shine y Nature of Pandora están disponibles en tiendas, además de las líneas Silver, Rose y Gold 14 K.

Filippo ahonda en estas novedades: “Es importante entender quiénes y qué tipo de marca somos, porque para un diseñador de nuestra generación Pandora representa valores auténticos que queremos explorar y traer su pasado hacia el futuro para continuar el viaje. “La primavera” es una pintura de Botticelli, muy popular y famosa, y Francesco diseñó sobre ella un relato contemporáneo para dar una historia a la colección. Cuando trabajamos en Nature of Pandora y en la inspiración de Shine descubrimos en nuestros valores corporativos a la abeja, como un símbolo de que en Pandora hacemos un trabajo colaborativo y logramos algo importante juntos. Nos obsesiona la calidad y los detalles, la compañía puede trabajar a este nivel sin perder el lado juguetón. Puede ser un brazalete en apariencia rígido pero tiene movimiento, es suave y puedes ver cómo la técnica se conecta con otras piezas para crear esta suavidad”.

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Campaña de Pandora Shine.