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Lujo

Según el ranking BrandZ, publicado en 2017, las marcas de lujo más valoradas son Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Chanel, Rolex y Cartier.

  • Pía Montalva

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El término lujo refiere a un conjunto de marcas y firmas que producen y comercializan objetos o servicios variados y costosos, portadores de gran prestigio social. Lujo deriva del latin luxus, palabra de connotación agrícola que alude a un crecimientos desmedido. Se asocia a rareza, placer, extravagancia y refinamiento, apariencia y futilidad.

Origen. Si bien los orígenes del lujo se remontan al Paleolítico, sus expresiones no necesariamente se relacionaron con la posesión de bienes. Los pequeños grupos de cazadores-recolectores lo experimentan como despilfarro consumiendo despreocupadamente en las fiestas todo cuanto tienen a mano.

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Cuando las sociedades se jeraquizan el lujo deviene en un instrumento mediante el cual se pueden visibilizar los poderes, políticos o religiosos. En la Antigüedad, los soberanos, representantes de la divinidad en la tierra, erigen fastuosos palacios y templos y se rodean de objetos de gran magnificencia, vestiduras y joyas entre ellos.

El nexo entre lujo y moda data de mediados del siglo XIV, momento en que se instala una nueva dinámica que privilegia los cambios indumentarios. La vestidura masculina tradicional, atada con un cordón, es reemplazada por otra, corta, que coloca el cuerpo en primer plano y modifica sus formas según motivaciones de orden individual.

Hasta el siglo XIX el lujo responde a un modelo aristocrático. Se expresa en la fabricación artesanal de piezas únicas por encargo. Simultáneamente, un conjunto de reglamentos suntuarios se promulgan para controlar el despilfarro de materiales caros.

Louis Vuitton, primavera/verano 2018
Louis Vuitton, primavera/verano 2018

A comienzos del siglo XVIII y como expresión restrictiva del lujo, el rey Luis XIV permite solo a veinte de sus cortesanos llevar una casaca de moaré azul, forrada en rojo y bordada en oro y plata, parecida a la suya.

Tendencia. El lujo moderno emerge en el XIX vinculado a la fundación de grandes casas como Worth (alta costura), Guerlain (perfumes), Cartier y Boucheron (joyas), Louis Vuitton y Hermès (marroquinería).

En el caso de la moda femenina, se expone en costosos y exclusivos atuendos, difíciles de reproducir, que marcan la posición de las elegantes y su grupo de referencia. Esta forma de concebir el lujo perdura hasta fines de los años 60 del siglo XX.

En los 80, el valor de la marca supera las cualidades del objeto. La tendencia a exhibirlas determina su presencia en ropas y accesorios. Poleras, sudaderas y jeans incorporan logos de gran tamaño.

En los años 90, a partir de la creación de grandes grupos, cuya función es administrar distintas marcas de lujo, este rubro es considerado un importante sector económico e industrial.