Belleza

20 años de belleza al límite

La marca de maquillaje Urban Decay está de cumpleaños. Han pasado dos décadas desde que irrumpiera en el mercado con apenas 10 labiales y 12 esmaltes de uñas. Con el lema ‘Beauty with an edge” la promesa era tentadora; atreverse con colores inusuales para expresarse a través de la cosmética. Conversamos con su cofundadora y actual directora general creativa, Wende Zomnir, sobre este aniversario y los cambios que ha tenido la industria en este tiempo.

  • Francisca Colussa

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Fotos Urban Decay

’El rosado te hace vomitar?’, decía el primer aviso editorial de Urban Decay en 1996. Provocador y diferente, hacía referencia a que en esos años predominaban los tonos beiges, rojos y rosados en los labiales y barnices de uñas. Sandy Lerner (cofundadora de Cisco Systems -compañía norteamericana que produce y distribuye tecnología para equipos de red a nivel mundial- y cofundadora de Urban Decay) decidió que si las grandes marcas no podían crear algo para otros gustos, entonces lo haría ella. Con esa idea en mente su gerente de negocios, David Soward, le presentó a Wende Zomnir y juntas desarrollaron la marca en enero del ‘96. “Había trabajado en marketing y publicidad, tenía entrenamiento en el mundo profesional pero siempre quise ser una emprendedora. Fui lo suficientemente afortunada de conocer a Sandy y decidí involucrarme en este proyecto y renunciar a mi trabajo. Es como si las estrellas se hubiesen alineado, era lo correcto en ese minuto. Amo el maquillaje y aunque Sandy no estaba muy metida en eso, sabía que quería crear algo diferente con colores nuevos, así que entre las dos logramos complementarnos y direccionar esto”, cuenta Wende al teléfono desde Newport Beach en California.

¿Cuál dirías que es la principal diferencia entre UD y otras marcas? Lo bueno del negocio de la belleza es que está rodeado por tantos puntos de vista. Hay muchas marcas buenas así que es una pregunta difícil. Nosotros tenemos este ‘beauty with an edge’, que tiene que ver con la expresión individual, pero siempre con un poquito de atrevimiento y audacia.

En sus inicios la marca era muy original, pero ahora hay muchas otras que también son ‘rupturistas’ en cierto modo, ¿cómo crees que ha evolucionado UD? Una de las cosas que hicimos como marca es cambiar la cara de la industria de la belleza a una mucho más relacionada con la autoexpresión y el uso de colores. El negocio ha crecido, nos ha permitido evolucionar y se ha abierto a que otras marcas puedan entrar, y eso es lo que más me enorgullece. Cuando recién empezamos la paleta de colores que existía en el mercado era muy aburrida. ¡Ahora hay tantas opciones! Mi objetivo es mantener la idea original, pero moderna, fresca y reinterpretarla. La mejor forma de mantenerse en el negocio y ser relevantes es decir ‘¿sabes qué? Lo que teníamos era bueno, pero hoy hay mejores fórmulas, entonces ya no es suficiente, cambiémoslo y hagámoslo mejor’. La gente siempre está buscando lo nuevo y depende de nosotros entregárselo siendo fieles a quienes somos.

Siempre han puesto una dosis de creatividad y humor al nombrar sus productos -los primeros labiales se llamaban Roach (cucaracha), Smog, Rust (moho), Oil Slick (fuga de petróleo) y Acid Rain-, ¿cómo los escogen? Es una de las cosas más difíciles. A veces cuando se trata de un producto técnico, como una base, se hace un poco más fácil, porque sale de las características que tiene. Pero cuando es más expresivo, como labiales, sombras o lápices, hay que ponerse creativo. Tenemos una biblioteca de nombres y ahí vamos guardando los que se nos van ocurriendo.

¿Cómo es el proceso creativo de un producto? No es un proceso lineal. Muchas veces la cultura pop nos motiva a crear algo, otras veces son los nuevos ingredientes o fórmulas de nuestros químicos lo que nos inspira. A veces partimos por el packaging o pensamos directamente en la categoría del producto. El otro día vi una fórmula de sombras que me encantó y me dieron ganas de crear una paleta completa. El secreto es que no tenemos una estructura para hacerlo. Nos permitimos realizarlo de una manera orgánica y muy natural; fluimos con la idea sin importar de dónde venga.

¿Qué producto escogerías como representante de Urban Decay? ¡Esta pregunta sí que es difícil! Estoy tentada a decir las sombras, pero diré que los nuevos Vice Lipsticks (ver recuadro), solo porque son 100 tonos, y porque es la reinterpretación de un clásico.

Lecciones de belleza

Wende es una ‘beauty junkie’ como se autodefine, por eso desde que se sumergió directamente en el mundo de la belleza para trabajar en el proyecto Urban Decay empezó a cambiar su mirada sobre algunas concepciones que tenía sobre el look. “Antes, si alguien me hubiera preguntado qué producto usaría -si solo tuviera que escoger uno- para destacar un rasgo en la cara, hubiese respondido máscara de pestañas. Pero con el paso de los años aprendí que tienes que mantener tus cejas, te hace ver como ‘entera’, esa es una de las cosas más importantes que internalicé cuando comencé en este negocio”.

¿Sigues involucrada en la creación de fórmulas? ¡Absolutamente!, estoy fascinada con los productos y el contenido que creamos. Hoy probé como tres productos en la cara… ¡uno de ellos no me funcionó para nada! Todos los días pruebo algo, varias veces y en diferentes situaciones. Por ejemplo, si estoy testeando una máscara (de pestañas), necesito usarla en diversas ocasiones hasta que me siento cómoda, además así puedo ver cómo se comporta. Si es una fórmula waterproof me meto hasta en el mar, o si es un producto de larga duración lo usaría para entrenar.

¿De verdad para entrenar? Siempre, porque yo digo ‘si es un producto de larga duración, tiene que mantenerse a lo largo de cualquier entrenamiento’ (Wende es fan de la vida saludable y los deportes. Practica surf, snowboard, SUP (stand-up paddleboard), yoga, crossfit y running). Lo pongo a prueba a ver si se sale. A veces tengo muchas reuniones o entreno a la hora de almuerzo, y como no tengo tanto tiempo, mi maquillaje tiene que quedarse en su lugar. Es superdivertido, porque entro a crossfit y están todos estos tipos musculosos y yo llego hasta con pestañas postizas o labios rojos a veces; ellos no me conocen, entonces deben pensar ‘esta persona es loca’ (ríe).

¿Hay algún cosmético que dirías que falta en el mercado? Algo interesante en la industria es que muchos productos profesionales del mercado son requeridos, deseados y entendidos por consumidores normales. Este año trajimos los correctores de color -que yo he usado por años-, pero pensábamos que nunca los íbamos a vender y gracias a los influenciadores de YouTube e Instagram -que están educando a la gente por nosotros- hemos podido lanzar productos que antes no nos permitíamos. Yo me río ahora porque el labial azul es una tendencia fuerte y nosotros lo teníamos 20 años atrás. Solía usarlo para salir y la gente creía que estaba totalmente loca, pero yo pensaba que era supercool y lo usaba siempre. Era un poco iridiscente, ¡me encantaba! Tuvimos muchos colores por mucho tiempo, pero es ahora cuando las personas sienten la libertad para usarlos.

El reino de Naked


En diciembre de 2015 la revista Allure consignó la paleta Naked como la sombra más vendida en Estados Unidos; es más, ese año se calculó que se vendía una cada seis segundos. ¿A qué se debe su reinado? “Creo que fueron un éxito porque combinaban los tonos que una mujer necesita para todos los días, que son los neutrales. Tener todas las sombras que pudieras querer en esas tonalidades, en un solo lugar, y poder meterla al bolso la hizo ser atrevida de alguna manera”, explica Wende. Desde la primera versión le siguieron Naked 2, Naked 3, Naked Smoky y dos paletas más pequeñas, las Naked Basics.

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