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Instagram está #enboga

Las nuevas apuestas en vestuario ya no solo se exhiben en las vitrinas y en las páginas de las revistas. Las reglas para la viralización de una campaña publicitaria, de una colección o un nuevo producto cambiaron, y para siempre. Si hace tres años el boom digital lo lideraban los blogs, Facebook y Twitter, hoy la conversación se trasladó a la red social favorita de los usuarios, Instagram.

  • Janet Barra

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Fotos: Raúl Araya
instagramEn Instagram las cuentas de los usuarios revelan mucha información sobre la biografía de sus dueños, tal como sucede con la de cierta chica inglesa de 21 años llamada Cara. Tras revisar sus retratos en esta red social cualquiera sabrá que Cara tiene una conejita de mascota que bautizó como Cecil, que a su abuela de 102 años le dice Gaga (sí, como la artista pop) y que hace unos siete días visitó Londres. También se enterarán que trabaja en la industria de la moda y le fascina hacer muecas frente a la cámara. En este punto ya habrán descubierto que la joven no es otra sino la modelo top Cara Delevingne, quien en Instagram es @caradelevingne y reúne a 5.619.173 seguidores de todo el mundo que gustan y comentan entusiastamente cada una de sus vivencias.

Su arrastre se puso a prueba el 9 de junio de 2014, cuando comunicó en este espacio que creará una colección de vestuario para DKNY que saldrá a la venta en noviembre. Minutos después del anuncio, la maniquí lanzó un concurso para escoger a quienes posarán junto a ella en la promoción de esta línea. Las interesadas debían ser mayores de 18 años y subir una fotografía utilizando los hashtag #CaraWantsYou o #CaraD4DKNY. La invitación sumó más de 226 mil ‘me gusta’ y hasta el cierre de la competencia, el 16 de junio, se contabilizaron 56.904 retratos.

Esta no es la primera estrategia de marketing que usa este canal para la promoción de un concurso o evento. Algo similar desarrolló Marc Jacobs con un llamado a participar de un casting con el hashtag #castmemarc, y así también lo hizo el diseñador Alexander Wang cuando comunicó por esta vía que elaborará una colección para la cadena sueca H&M.

El boom de las interacciones

Fue creada en octubre de 2010 como una plataforma para teléfonos móviles que entonces permitía sacar fotografías y aplicarles filtros instantáneos que mejoraban la estética para luego subirla a una comunidad en línea. El interés por esta aplicación estalló durante este 2014. Hoy suma 200 millones de usuarios activos; un espacio en el que a diario se suben 60 millones de fotografías y hasta la fecha ha perfeccionado su desempeño sumando a la experiencia el etiquetado de personas, la grabación de videos de 15 segundos y la comunicación entre usuarios a través de mensajes privados.

Estas cifras e innovaciones llamaron la atención de las marcas lo suficiente como para desarrollar estrategias de marketing en este soporte. Un 67% de las compañías que están activas en esta red virtual pertenece a la industria fashion de lujo; un 51% corresponde a empresas dedicadas a la confección de vestuario y un 33% al retail, según el reporte elaborado por la consultora Comscore en mayo de 2014.

En esta comunidad coinciden personas comunes y corrientes con las celebridades, los creativos de las casas de modas, los blogueros, los fotógrafos, las modelos más top y las editoras de las revistas más importantes. “Me conecto con cientos de miles de fanáticos que no pueden comprar mis prendas, pero a quienes educamos sobre el proceso de diseño a través de las interacciones”, afirmó el modisto Prabal Gurung al diario inglés Financial Times sobre este boom. “Hay que entenderlo como un canal, no como un fin. RedBull, por ejemplo, no compra espacios publicitarios. Todo lo invierte en la producción de contenido interesante. Eso es lo que destaca a una marca por sobre otra: que su información sea atractiva para que el usuario la busque y no arranque de ese contenido”, agrega Diego Osses, director creativo de la agencia chilena Digital Meat.

De acuerdo con un análisis de la empresa de mercadeo estadounidense Forrester Research, la fortaleza de esta red social se centra en que las marcas no compiten por visibilidad y aun así generan un alto interés en los consumidores. “El contenido de marketing en Instagram supera a otras redes sociales. En promedio, sus publicaciones generan 58 veces más interacciones por usuario que Facebook y 120 veces más que en Twitter”, explica el reporte que analizó la performance de 50 marcas.

02-300Pura creatividad

Si bien los expertos no han determinado si este fenómeno es permanente, lo cierto es que desde las oficinas de Instagram se lideran iniciativas para mantener la tendencia. La introducción del avisaje en noviembre de 2013 marcó un precedente, y el primero en comprobar su efectividad fue el modisto Michael Kors. Su contenido pagado ganó 218 ‘me gusta’ y su cuenta sumó 33 mil nuevos seguidores en 18 horas. Los videos también fueron un acierto, pues permitió a las casas de modas y a sus seguidores repletar esta red social con secuencias de las pasarelas. “Esto es la democratización de la moda y de su contenido. Estamos muy satisfechos del aporte de Instagram a este fenómeno”, cuenta al teléfono desde Río de Janeiro Christian Rôças, líder de alianzas estratégicas de Instagram y Facebook Brasil.”

El último lanzamiento fue la mensajería privada a través de la aplicación que abre muchas oportunidades para generar tácticas de mercadeo. “En los países que está Instagram tenemos personas que realizan consultorías, ayudan a mejorar las prácticas e incitan a realizar acciones novedosas. Latinoamérica es un mercado importantísimo y estamos totalmente dispuestos a hablar con las principales marcas y con la comunidad”, afirma Rôças sobre el interés para motivar nuevas activaciones.

Este espacio también enfrenta dificultades para la industria de la moda, donde la provocación suele ser un tópico recurrente que no conversa con las políticas de uso de esta red que abogan por la prohibición de desnudos totales o parciales. Incluso se han dado de baja algunas fotografías y cuentas de usuario por el incumplimiento de estas reglas. El episodio más reciente afectó a Grace Coddington. La directora creativa de la revista Vogue US eligió una ilustración de su cuerpo desnudo descansando sobre una reposera en su primera publicación. Al día siguiente su cuenta fue suspendida. Al parecer, en este escenario la clave del éxito es la creatividad. Abogar por el ‘fair play’ y las buenas costumbres pero con ánimo de experimentar. Solo así Instagram seguirá estando #enboga.