Belleza

Eternamente bella, bella

La belleza no tiene edad, reza el dicho popular. Pero ciertamente los medios y la publicidad nos recuerdan a diario que debemos detener el avance de los años. Ciertas marcas de moda y firmas de belleza están cambiando estos ideales eligiendo a mujeres mayores para sus campañas de marketing. ¿Una maniobra antojadiza o una respuesta a una tendencia de consumo?

  • Janet Barra

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1_300Oh, ¡las cosas que inventan las revistas!”, fue la respuesta que dio la actriz Charlotte Rampling (68), entre risas, a la periodista Laura Brown, de la revista Haper’s Bazaar, cuando la alabó en una entrevista diciendo que lucía “fabulosa a cualquier edad”. Modestia aparte, la protagonista de películas como El Portero de la Noche (1974), La Piscina (2003) y Melancolía (2011), entre otras, es un ícono de moda que en 2004 protagonizó la campaña de primavera de Marc Jacobs y ahora, diez años después, se convertirá en el rostro de la firma NARS con motivo de su vigésimo aniversario. “Ella tiene una belleza natural fuerte que debe ser comunicada. Su habilidad para transformarse no tiene comparación tanto al frente de una cámara fotográfica como en un filme. Ella tiene un poder sorprendente que envuelve a sus personajes”, declaró al diario Women’s Wear Daily Francois Nars, fundador de la marca y quien fotografiará personalmente a la británica, cuyas imágenes se difundirán en septiembre de 2014.

Este anuncio se suma al del diseñador estadounidense Marc Jacobs, quien escogió a Jessica Lange (64) como la estrella de los avisos de su línea de cosmética. Una decisión un tanto predecible luego de que la actriz realizara una lectura musicalizada de la canción Happy Days are Here Again, que se convirtió en la banda sonora de la pasarela que el modisto presentó en la última fashion week de Nueva York. “No se trata de un estado de ánimo o de una edad específica, sino del tipo de mujer que me inspira por diferentes razones y en distintos niveles”, explicó Jacobs a la revista Vogue. 2_300

Que dos mujeres maduras se conviertan en íconos de belleza en pleno siglo XXI no es un hecho aislado, pues existe un auge similar en el mundo de la moda. La lista de compañías que adhieren a esta tendencia es extensa: The Row eligió a Linda Rodin (65) como modelo de sus diseños pre-fall; American Apparel y su provocadora publicidad con Jacky O’Shaughnessy (62), quien aparece en ropa interior sin retoques, y la última campaña de Marc Jacobs para Louis Vuitton encabezada por Catherine Deneuve (70). Todas estas mujeres, tengan la edad que tengan, se han transformado en un ideal a seguir, cercano y empático, y demuestran en cada encuadre que la belleza no tiene fecha de vencimiento.

Nuevas consumidoras

Una decisión repentina, una maniobra de marketing o una tendencia que se prolongará en el tiempo. Las verdaderas razones detrás de acciones comunicacionales como estas remiten, por el momento, a las conjeturas y las interpretaciones. Lo cierto es que los mensajes, las imágenes y/o las situaciones que se revelan en la publicidad son, de alguna forma y hasta cierto punto, reflejo de la realidad, y en la industria de la cosmética se aplica este mismo análisis. “La noción de belleza vigente es un concepto que transita hacia el paradigma de lo saludable y en la idea de que la identidad se basa en las características que nos diferencian del resto”, considera Ulises Henríquez, sociólogo y creador del blog Pontelospantalones.com. Y añade: “La publicidad cumple más con el rol de transmitir lo que sucede en un momento que crear nuevos paradigmas. Su objetivo es comunicar y llevar al extremo las cualidades que existen en la sociedad para que el mensaje sea comprendido”.

4_300Una de las campañas que marcó un precedente en este ámbito fue la de Jane Fonda (76), actriz y gurú del fitness en los años 80, quien firmó como embajadora de la línea Age-Perfect de L’Oréal Paris en 2006, cuando lucía unos fabulosos 68 años. “¡Se siente bien que una compañía de cuidado del rostro sea valiente y tome la ventaja suficiente para emplear a una persona de 73 años de edad!”, comentó en 2011 la hija de Henry Fonda sobre su labor como vocera de esta compañía.

Estas maniobras de marketing también son, en la práctica, razonables y lógicas. “Un buen maquillaje en una mujer mayor puede demostrar aun más el poder efectivo de un producto al ‘esconder’ o ‘camuflar’ ciertos defectos que no son parte del estereotipo tradicional, como las ojeras o las líneas de expresión. Además, actualmente la pirámide poblacional se ha invertido y las personas mayores son el futuro, los nuevos consumidores”, afirma Ulises Henríquez. Este panorama involucra al mundo completo, tal como lo consigna el Pew Research Center -organismo de estudios públicos ubicado en Washington-, que realizó una encuesta sobre el envejecimiento en 2013 que incluyó veintiún países. “La población global está en un punto de transformación notable (…) La cantidad de adultos mayores crecerá de 530 millones en 2010 a casi 2 billones en 2050. El resultado será un mundo avejentado”, resume el sondeo.

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Esta ‘nueva’ realidad demográfica se convierte en una oportunidad para que las marcas expandan su clientela hacia este sector etario. Por esta razón, diversas compañías invierten en nuevas tecnologías para detener con sus productos el avance de la edad. Asimismo, la salud y la juventud son tópicos claves en los hábitos de consumo de los estadounidenses este 2014, según una investigación publicada por Mintel, empresa de estudios de mercado con sede en el Reino Unido. “Predeciblemente, el 65% de las mujeres dice que quiere mantener una apariencia joven por el tiempo que se pueda y un 34% declara que los productos antiedad deben ser utilizados cuando aparecen los primeros signos”, proclama este informe.

Sí, la belleza tiene edad, pero la clave está en lucir de forma espléndida a medida que se avanza a esta nueva, y excitante, etapa de la vida.