Belleza

Los perfumes en cifras

Que los usan todos los dí­as, que se perfuman para ellas mismas, que no están dispuestas a pagar por una imitación y tampoco a cambiarlo por uno semejante y más barato, a pesar de que estén en un apuro económico. Esos fueron algunos de los datos que reveló el estudio Las Chilenas y los Perfumes, preparado por el Centro de Encuestas La Tercera para Mujer. Expertos de diversas disciplinas explican qué significa para las mujeres usar perfume, por qué se vinculan con los aromas y cómo se comportan cuando tienen que ir a comprar uno.

  • Revista Mujer

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En una entrevista para el diario español El País, de marzo del año pasado, Emilio Valeros -perfumista y director técnico de perfumes de la prestigiosa firma Loewe- se lamentaba de que de los cinco sentidos, el olfato fuera “el más olvidado”. El que se toma más a la ligera, dado que educarlo no se aprende en libros, en escuelas ni universidades, sino solo estudiando olor por olor para lograr construir una memoria olfativa. La falta de interés académico que aduce sorprende si se considera que la especie humana, durante sus primeros días de vida, depende fundamentalmente del olfato para sobrevivir y que el comportamiento sexual y reproductivo, tanto en los humanos como en los animales, se rige más por reglas olfativas que por las visuales. Desde el ámbito económico, el menosprecio resulta paradójico ante las estrategias comerciales de firmas de moda, como Dior, Chanel, Yves Saint Laurent o Calvin Klein, que recurren a los perfumes para consolidar sus marcas en el mercado. Solo en Chile las importaciones de perfumes crecieron en un 51% en el primer trimestre de 2012, según datos de la Cámara de Comercio de Santiago. En 2006 las importaciones fueron de 38 millones de dólares, mientras que en 2011 totalizaron 91 millones, lo que significa un crecimiento promedio por año del orden del 20%. La encuesta Las Chilenas y los Perfumes del Centro de Estudios La Tercera, realizada a 336 mujeres, de entre 18 y 55 años y pertenecientes a 92 ciudades; muestra un dato que respalda las cifras: el 83% de las mujeres entrevistadas respondió que usa perfume todos los días, comportamiento que es transversal a la edad, al grupo socioeconómico, el estado civil y la región de residencia. Con estos antecedentes cabe preguntar: si el sentido del olfato es mirado en menos ¿por qué las mujeres se vinculan con este artículo de belleza y se compran, en promedio, uno cada tres o seis meses? ¿Se ha convertido para la industria de la moda en un elemento casi tan importante como la ropa? Profesionales de distintas áreas responden estas interrogantes.

Sensación y memoria

No todos los sentidos dejan la misma huella. Y si se trata de traer recuerdos al presente, los aromas llevan la delantera por sobre las imágenes y las armonías. Estudios científicos afirman que las personas recuerdan el 2% de lo que ven, el 5% de lo que oyen y el 35% de lo que huelen, y la razón estaría en que los olores pasan, sin intermediarios, de la nariz a la corteza cerebral. Gisela Kuester, neuróloga de la Clínica Las Condes, explica: “Los olores estimulan los receptores que están en la nariz, luego pasan al nervio olfatorio y desde ahí generan impulsos eléctricos que van directamente al cerebro”. Específicamente, llegan al sistema límbico, que es el que se encarga de las emociones, y a la corteza órbito-frontal, que es la que permite distinguir un aroma de otro. “Las personas generan vínculos emocionales asociados a los aromas porque estos estimulan estructuras como la amígdala, responsable de las sensaciones, y el hipocampo, que tiene que ver con la memoria. Ahí está la relación directa entre un olor específico y una situación o recuerdo, positivo o negativo”, puntualiza.

Según la encuesta realizada por el Centro de Estudios La Tercera, las fragancias más recordadas de la infancia son las de las colonias Simond’s rosada y Ammen (19%, respectivamente) y la de la Colonia Inglesa (11%). Cuando tuvieron que escoger un olor, las encuestadas optaron por el de las rosas (21%), el del limón (19%) y el de la vainilla (18%). “El poder que tienen los aromas para evocar recuerdos es tan fuerte, que difícilmente podemos olvidar la primera vez que sentimos el olor de un limonero o el de las rosas recién florecidas. Solemos volver a las fragancias que nos traen buenos recuerdos y, en general, están asociadas a momentos de la infancia”, dice Mavi Toro-Péfaur, directora de Adacich, Asociación de Aromaterapia Científica de Chile. “Un buen ejemplo es el de la vainilla, que tiene un componente que se llama vainillina, que está presente en la leche materna. Como es un olor que remite al acunar, que acoge, envuelve y da tranquilidad, se usa con las guaguas prematuras y en distintas terapias”, cuenta.

 La pregunta ¿qué tipo de aroma es el que más prefiere en un perfume? arrojó un resultado curioso: un 40% de las encuestadas dijo preferir un aroma dulce en un perfume, especialmente aquellas entre 18 y 34 años (46%) y las solteras (45%); mientras que un 38% indicó optar por los cítricos, predominando en este caso las mujeres entre 35 y 54 años (43%) y las casadas (53%). “No hay una respuesta biológica para explicar la razón de esas opciones. Lo que sí se sabe es que con la edad va disminuyendo la capacidad olfativa, por lo que sí es probable que las mujeres de más edad, al tener menor olfato, elijan olores más fuertes, más penetrantes”, explica la neuróloga Gisela Kuester. “Creo que más que preferir un tipo específico, un cítrico o un dulce, lo que escogen es que sean perfumes más intensos”.

Vestir un perfume

El sondeo, aparte de revelar que un 83% de las mujeres usa perfume todos los días, mostró que un 65% tiene más de uno y que los cambia según la ocasión. Además, que un 87% se perfuma para sí misma y que a un 98% le gusta que sus parejas los usen. “Los perfumes se relacionan con ámbitos en que el olor tiene un significado social”, asegura Víctor Allan, sociólogo de la Universidad de Chile y gerente de innovación y metodología de Criteria Research. “El más básico tiene que ver con desodorizarse, con la reducción o eliminación del olor corporal natural, que forma parte de un rito cotidiano asociado a la purificación. En este contexto, el perfume es menos importante que el agua y los artículos de higiene, y es más bien el sello de un proceso que termina. Aquí, lo que está en juego es la presentación y la inclusión en grupos sociales de un modo tácito, pues nadie le reprocha al otro su olor”, afirma. Y añade: “El perfume como señal de identidad es análogo a la ropa: puede lucir, quedar bien o mal, ser o no adecuado. Asimismo, es una proyección de una faceta de la identidad, la prolonga en el espacio y en el tiempo: puede sentirse a la distancia y en ausencia la portadora. Aquí, más que la purificación, que limpiarse, importa la transfiguración de la persona, en ser notada y deseable”.

Para Paula Reyes, psicóloga de la misma casa de estudios, perfumarse es una forma de diferenciarse a través del consumo y de aceptar un concepto de lo femenino creado por la publicidad. “Se ha aprendido a considerar el perfume como un atributo de la belleza, entonces hoy es un artículo habitual dentro de la especie de canasta básica del cuidado personal. Como hay más productos, más propaganda y más formas de pago, se genera una interacción entre un mercado que vende conceptos sobre lo que significa ser ‘femenina’ -idea que implica, por supuesto, andar perfumada- y de un grupo consumidor que los acepta como verdad. De ahí la gran variedad de perfumes, los hay para las ‘elegantes’, las ‘modernas’, las ‘coquetas’ o las ‘sexis’”, opina. 

Esencia de pasarela  

“Las fragancias son la columna vertebral de todo lo demás”, afirmó Jesús del Pozo para el periódico El País, que comenzó su relación con los perfumes en 1992, con su aroma Duende. El diseñador madrileño no ha sido el único en reconocer que una parte importante de la facturación de su empresa tiene que ver con la venta de fragancias, ya que el consumidor parece siempre estar dispuesto a pagar el precio que tenga rotulado. “Las promociones, el diseño y la publicidad son elementos que deben ejecutarse a la perfección para conseguir el éxito de un perfume”, detalló para el mismo medio la empresa Puig, responsable de las fragancias de Paco Rabanne, Nina Ricci y Carolina Herrera, entre otras. Si no es posible comprar una prenda Dior o Chanel, entonces siempre se puede adquirir su aroma, es la forma “más democrática” de entrar al universo del lujo. La fórmula funciona y encuentra respaldo en que un 54% de las mujeres encuestadas está en desacuerdo con usar imitaciones de sus perfumes favoritos, a pesar de estar en situaciones económicas difíciles. Y un 58% respondió no estar dispuesta a cambiar su perfume, aunque le ofrezcan uno parecido y más barato.  “Cuando se observan las campañas de los perfumes, lo que están vendiendo en última instancia no es un aroma, es la idea de lo que significa ser mujer según las marcas, representación que despliegan en sus campañas publicitarias”, dice la psicóloga Paula Reyes. “Pero hay que recordar que los perfumes son parte de la industria de la moda, y que la moda es una forma más de desarrollar pertenencia. En una sociedad que genera tantas carencias, donde las personas deben privarse de mucho, la posibilidad de acceder a algo que es bien mirado socialmente es muy importante. Porque, finalmente, aunque sea a través de un par de gotitas se puede cumplir el sueño de pertenecer a ese mundo bello, inaccesible y lejano”, explica.

83% de las mujeres usa perfume TODOS LOS DÍAS

65% paga sus perfumes al contado

¿Cuál de estos aromas elegiría?

21% ROSAS
19% LIMÓN
18% VAINILLA
13% COCO
13% FRUTAS

98% de las chilenas le gusta que su pareja use perfume.

Los perfumes más recordados son:

24% CAROLINA HERRERA
22% OTRO
9% Agatha Ruiz de la Prada
5% One, Calvin Klein
5% Amor, Amor, Cacharel

65% cuenta que tiene VARIOS PERFUMES y que los cambia según la ocasión.

58% declaró que NO está dispuesta a cambiar su perfume por otro parecido y más barato.