Moda

Mujeres y compras: ¡Me lo llevo!

Además de ser un momento de ocio o de necesidad, comprar ropa o accesorios es un acto social que está lleno de implicancias tanto sicológicas como sociológicas. Desde estas perspectivas analizamos esta actividad y en cifras ejemplificamos la estrecha relación entre las mujeres y el shopping: se estima que anualmente el poder de compra femenino -solo en moda- supera los cinco trillones de dólares a nivel mundial.

  • Revista Mujer

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“Me gusta mi dinero donde pueda verlo… en mi clóset”. Esta frase la dijo Carrie Bradshaw, personaje principal de la serie Sex & The City y una de las fashionistas más famosas de la televisión. Ella estaba tan seriamente comprometida con cultivar un guardarropa espectacular que era capaz de gastar miles de dólares en un par de zapatos o en un vestido de diseñador sin un gramo de culpa. Ir de shopping era parte de la rutina de las protagonistas del programa y Carrie se transformó en un ícono de moda que ejemplifica, desde la ficción, la relación entre las mujeres y las compras.

¿Es verdad que lo hacemos más que los hombres, que nos alegra un mal día o que puede llegar a ser un impulso incontrolable? Los especialistas consultados concuerdan en que este vínculo es especial. “Es mucho más que abrir la billetera y sacar la tarjeta. De hecho muchas de las visitas a una tienda o centros comerciales terminan sin adquirir nada. Eso es porque para las mujeres este acto también simboliza entretención, creatividad, placer e independencia. Lo que es mucho más que solo comprar”, asegura Patricia Huddleston, especialista en conducta del consumidor de la Universidad de Michigan, en su libro Consumer Behavior: Women and Shopping (Comportamiento del Consumidor: Mujeres y Compras, 2011).

Algo con lo que concuerda la socióloga de la Universidad de Chile Silvia Lamadrid. En su opinión algunas mujeres viven el acto de ir de compras como una satisfacción e incluso como una posibilidad para expresar su individualidad. “En la sociedad en que vivimos son muy pocas las mujeres que llegan a criticar y cuestionar esta idea. En este momento hay una presión enorme por identificarnos con lo que creemos ser. Y eso está simbolizado, en gran parte, por las marcas que compramos y las cosas que usamos”, asegura.

Un hábito que retratan las cifras obtenidas por un estudio realizado por el Centro de Encuestas La Tercera, encargado recientemente por revista Mujer. Allí un 34% de las chilenas reconoce que compra ropa por lo menos una vez al mes (un 8% lo hace una vez por semana). Un 42% de ellas ve esta acción como una inversión que asocian, en un 22%, a la necesidad de una mejor presentación personal; en un 21% simplemente para verse bien y solo un 6% a una necesidad laboral.

¿Asunto de género?
Para su libro, Patricia Huddleston realizó un estudio (entre mujeres y hombres estadounidenses) que refleja las diferencias que existen entre ambos géneros con relación a su afición por el shopping. Se concluyó que dos de cada tres mujeres disfrutan de ir a comprar ropa, en cambio entre los hombres la sensación solo la experimenta uno de cada tres. Otra cifra que plantea la autora: para ellas esta actividad está en el tercer lugar de sus favoritas después de ir a comer y vacacionar, mientras para ellos es la última de sus prioridades.

Otro dato cuantitativo lo aporta una investigación realizada por la Universidad de Stanford, publicada en 2007 en el Journal of Consumer Research. En ella, un 75% de las mujeres encuestadas aseguró que había ido alguna vez de compras sin una necesidad específica. Algo que solo había hecho el 33% de los hombres. El sicólogo Juan Pablo Westphal, de la Clínica Santa María, asegura que la idea de que las mujeres sean más propensas al ‘vitrineo’ está fuertemente internalizada por el retail, que dirige sus esfuerzos de marketing a productos de vestuario y belleza estratégicamente al segmento femenino. “Así como a los hombres se los asocia a productos y necesidades que implican movimiento, acción y fuerza, a la mujer se la relaciona con aquellos que rescatan la sensibilidad, la belleza, la expresión afectiva, la originalidad, etc. De ahí que la moda pasa a ser un buen aliado cuando lo que se quiere es diferenciarse y destacar por lo exterior”, agrega.

Eso, dice la socióloga Silvia Lamadrid, está fundamentado por la estrecha relación entre imagen e identidad que poseen las mujeres. “En gran medida la identidad está sustentada en lo que se proyecta al otro, y eso las lleva a creer que deben presentar la mejor imagen posible”. Para la sicóloga de la Universidad Católica Andrea Oksenberg la clave estaría en su impacto en la autoestima.  “La moda está muy ligada a ella. El verse bien es un factor muy importante en la autoestima femenina, lo que se puede relacionar con la predilección por la moda”.

Shopping emocional

No funciona para todas, pero para un alto porcentaje de mujeres comprar es terapéutico. “Algunas personas pueden calmar sentimientos de ansiedad o depresión a través del consumo. Adquirir algo puede producir placer y también crear la ilusión de estar ‘llenando algo’. Es bastante frecuente observar a personas que, luego de una pérdida o sentimiento de menoscabo de algún tipo, recurren al shopping como una forma de compensación de la pérdida. En cierto sentido se parece a otras formas de consumo, como pueden ser la comida, el alcohol, los chocolates o las drogas. La cantidad, frecuencia y grado de control de la conducta determinarán el nivel de patología o normalidad del comportamiento”, dice Andrea Oksenberg.

Los estadounidenses lo bautizaron como ‘retail therapy’.  Y según una encuesta realizada a comienzos de este año por el sitio de descuentos Couponcabin, una de cada cuatro personas en ese país ha realizado en su vida compras para compensar un estado emocional negativo. Y un 33% de los consultados aseguró que después de hacerlo fue más feliz. La misma investigación arrojó además que un 53% ha ido de shopping también como una manera de celebrar una buena noticia. El sicólogo Juan Pablo Westphal asegura que para que esta compensación se transforme en una conducta de riesgo debe haber una alteración del ánimo, conductas obsesivas o pérdida de juicio de realidad, que pueden distorsionar el sentir y/o percibir de la persona. “Si es así, deben consultar con un especialista para manejar los niveles de ansiedad y angustia que los alteran”, asegura.

4 ESTILOS DE COMPRADORAS


La impulsiva
“A veces siento que entro en un trance, ahí el dinero no tiene importancia y solo veo eso que quiero. No hay mucho control entre ese deseo y sacar la billetera de la cartera”. Hasta el momento, para Claudia (27 años) su incontrolable deseo de comprar la ha dejado un poco endeudada y con un clóset al borde del colapso. Pero es precisamente esa falta de una mirada a largo plazo lo que caracteriza a las compradoras impulsivas, según la sicóloga Andrea Oksenberg. La especialista reconoce que ellas poseen una estructura de personalidad orientada a una satisfacción inmediata, lo que implica que no analizan a gran escala para qué les servirá o dónde usarán esa prenda o accesorio en particular. “Probablemente se trata de personas que ejercen un menor control sobre sus impulsos. Aunque pueden ser más gozadoras de la vida, porque aprovechan las oportunidades, también pueden incurrir en decisiones de las que luego se arrepienten”, agrega.

La sobreanalítica
Una, dos, tres, incluso cinco veces ha llegado a vitrinear por los mismos zapatos. La primera visita es de aproximación. ¿Le gustan? Sí, pero hay algo que no la convence. La segunda vez, se los prueba. Le quedan cómodos y están disponibles en su talla. La tercera, agrega un poco de estudio de mercado. ¿Los puedo encontrar en otro lugar más baratos, existen similares pero de mejor calidad? En la siguiente visita generalmente los compra, pero otras veces se arrepiente. Para el par de botas que compró la semana pasada, la quinta fue la vencida. Una rutina extenuante de shopping es la que describe Paola (nombre ficticio), una ingeniera comercial que atribuye su sobreanálisis como: “Gajes del oficio”. Para Oksenberg ellas corren menos riesgos porque llevan un control riguroso de sus gastos y generalmente no cometen excesos, pero “pueden tener una dificultad para darse gustos y gozar de las cosas”, dice.

La adicta a la oferta
Con el final de la temporada llegan las liquidaciones. Duran un par de meses pero lo importante es saber cuándo atacar, asegura Paula (32), una buscadora de ofertas empedernida. El momento preciso es clave, ni muy temprano ni muy tarde. Los precios deben estar bajos pero el stock alto. Ese es el secreto, asegura. “En general compro lo que necesito, nunca de más. Pero por ningún motivo a precio normal. Las pocas veces que lo he hecho le quita la gracia”. Ellas disfrutan del reto de lograr el precio rebajado incluso más que del producto final. La oferta es una tentación en sí misma. La sicóloga Andrea Oksenberg también relaciona esta tendencia a una manera de equilibrar el cargo de conciencia que muchas mujeres sienten al comprar. “Si está en oferta es más aceptable, calma la culpa. Por lo mismo ellas, generalmente, necesitan hacer notar al otro lo conveniente del precio”, asegura.

La marquera
“No es que todo mi clóset sea de esa marca, pero un buen 70% sí lo es”. ¿Qué marca? Francisca, abogada de 28 años, prefiere reservar el nombre de su tienda favorita. Ella ve este vínculo no como un símbolo de estatus sino como una relación práctica. Sus colecciones y cortes le acomodan y le sirven para su trabajo, que generalmente requiere de prendas más clásicas. Pero según el sicólogo Juan Pablo Westphal, las elecciones en moda no son arbitrarias: “Son necesidades construidas con el fin de generar identidad, sentido de pertenencia y a su vez de individualidad”. Andrea Oksenberg agrega: “Lo que motiva la compra no solo es cómo la persona se ve o cómo se siente sino también lo que pretende transmitir al llevar la marca. Con esa fidelidad busca ser consistente con la imagen que desea mostrar”.