Belleza

Al mal tiempo, buena cara

COSMETICOS Y VENTAS. La crisis económica actual, que ha tocado fuerte a algunos paí­ses europeos, ha dejado ver una conducta femenina que pocos, posiblemente,  han podido constatar: viene la debacle financiera y se potencia la belleza femenina. Falta el dinero, pero no el labial para salir radiante de casa. ¿Una actitud narcisista de estos tiempos o un fenómeno casi histórico? Sicólogos, sociólogos y expertos vinculados a la moda nos entregaron sus puntos de vista.

  • Revista Mujer

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La economía mundial está en crisis. Las bolsas se desploman con la misma facilidad que las piezas de un dominó y todos hablamos de Grecia como si nos quedara a la vuelta de la esquina. En este contexto de debacle globalizada hay una industria que esquiva y se burla de los números rojos: la cosmética. Los labiales y las máscaras de pestañas son hoy tan imprescindibles como un producto básico de alimentación. “Muchas están invirtiendo en maquillaje”, asegura un estudio de la consultora Nielsen (España). Y en Chile pasa lo mismo. Se está dejando ver un comportamiento femenino que a simple vista parece difícil de creer, pero que a la luz de algunos hechos históricos es posible entender. Al parecer, la belleza y la necesidad de mostrar un rostro perfecto han sido parte de muchos escenarios vinculados a guerras o a crisis financieras, y la actual no sería la excepción.

“En épocas de crisis, la industria cosmética se resiente como todas las empresas de un país, pero es uno de los sectores que menos se ve afectado. ¿Por qué? Porque la mujer siempre intenta verse bien para subir el estado de ánimo; se pinta, se aplica un buen perfume y sale a la calle con otra disposición”, advierte Álvaro Márquez, vicepresidente ejecutivo de la Cámara de la Industria Cosmética de Chile.

Dos mujeres se suman a esta opinión: Millaray Palma y Ana María Yévenes. La primera, diseñadora de alta costura, coincide también con la idea de que la belleza alegra el espíritu. “Es que cuando te levantas y te encuentras preciosa, porque te arreglaste, te sientes bien a lo largo del día. Y si hay crisis, hay que subirse el ánimo igual y dar la pelea”, admite. La segunda opinión es de la directora del Centro de Estudios e Investigación sobre Familia, CEIF, de la Universidad Finis Terrae, y confirma los postulados anteriores: “Como se dice popularmente, ‘al mal tiempo, buena cara'”, argumenta Ana María. El tema, dice, no es una compulsiva necesidad de gastar en cosméticos en tiempos de restricción, sino buscar formas para romper el período negativo: “Antiguamente, en tiempos de sequía, se ofrecían alimentos escasos para agradar y pedirle lluvia a los dioses. Nuestras sociedades han cambiado y la búsqueda de respuestas, de seguridades, sigue siendo una característica de la existencia humana. Estar bonitos, sanos y positivos aparecen hoy como factores claves de prosperidad”.

UNA NECESIDAD BASICA

Solange Anuch, sicóloga de Clínica Alemana, explica que la belleza siempre ha sido una necesidad, pero que también es importante conectarse con las particularidades de cada cual, sobre todo con la capacidad de contención y de afecto. A su juicio, los períodos de crisis suelen movilizar a las mujeres en beneficio de la comunidad; son estas las que tienden a generar vínculos y a proteger. Por lo tanto, no cree que sea un fenómeno muy masivo el de invertir en cosméticos cuando se viven momentos difíciles… A menos que ahora estemos siendo testigos de otro hecho histórico.

“Puede que hoy, sin embargo, el tema de la belleza y de la apariencia haya adquirido un valor, entre comillas, de supervivencia. O sea, aunque el mundo se esté cayendo, hay que estar bella porque es una de las estrategias enseñadas socialmente para asegurar el cuidado y la valoración. Quizás atributos como el humor, la inteligencia o la solidaridad están siendo menospreciados frente al tema tan concreto de la apariencia visual; quizás está la convicción de que al ser más preocupada de la estética, vas a ser más cuidada y valorada en el grupo. Es pensar que, a pesar de que el mundo se está cayendo, vas a ocupar un lugar en la mente de los otros”, explica Solange Anuch.

Mundo narcisista y vanidoso, dicen. De ganadores y perdedores, explica Ana María Yévenes: “También es posible pensar que podría incidir esta mentalidad ‘winner’. Hoy, independiente de los problemas y de las debilidades propias del ser humano, se ha extendido esta tendencia de mostrar una imagen ganadora. De alguna manera, vivimos en un tiempo de espejismos. Como dice la publicidad, el ‘winner’ es el ‘despreocupado’, no aquel que vive angustiado para que el sueldo le alcance hasta fin de mes”.

Patricio Altamirano, sociólogo y coordinador académico de la Escuela de Sociología de la Universidad Arcis, lo resume así: “Hoy todo el mundo puede ser narcisista y vanidoso”. Invertir en cosméticos en medio de una crisis económica… ¿Por qué no? A su juicio, este comportamiento es ni más ni menos que una reacción conservadora, en términos femeninos: “Se trata de conservar el cuerpo y la belleza. Por eso en los períodos de guerras las mujeres de clase alta tienden a buscar sentirse bien por medio del maquillaje tal como los hombres tienden a invertir en empresas, a pesar de los riesgos. Es una reacción de sobrevivencia básica. Es un fenómeno que se ha dado a lo largo de la historia”.

Coincide con la idea de Solange Anuch de que hay siempre un grupo de mujeres que contienen y que se preocupan de guardar alimentos, pero son aquellas que vienen de los sectores sociales de clase media. “Es un grupo prudente que no es capaz de reaccionar de manera tan ‘alocada’ como los de la clase alta y, por lo tanto, están alejadas de ese tipo de conservación más narcisista. Aquí se protege a la familia”.

Lo estético siempre ha estado presente, solo que ahora, gracias a los medios de comunicación, se ha masificado la importancia de verse bien. Hoy, dice Patricio Altamirano, todos pueden llegar a ser narcisistas y vanidosos porque el uso de los cosméticos también se ha abierto a todos los estratos sociales.

“La estética es un elemento constitutivo de la identidad de cada persona; es la parada personal frente a la vida. La estética, hoy en día, no es suntuaria, sino una necesidad básica”, aclara.

Millaray Palma, asocia esto último al marketing personal. En la actualidad, señala la diseñadora, se vende y se proyecta una imagen. Haya o no crisis.

“Hace 10 o 15 años, no se le daba tanta importancia al marketing personal, pero hoy hay más competencia. Basta ver lo que sucede en los trabajos. Ahora te contratan no solo por tu cartón, sino también por una imagen sana y, ojalá, asociada al deporte”, plantea. Y si hay problemas financieros, siempre hay alternativas; tratar de compensar con un ropero adecuado, sugiere esta experta en moda. “Alguien con un par de pantalones y unas chaquetas puede lograr cosas; los accesorios son lo importante, es lo que finalmente ayuda a cambiar el look. Un pañuelo, un collar o un par de aros pueden transformar diametralmente el uso de una prenda”, aclara Millaray Palma que, por cierto, sí cree que hay un límite para la vanidad.

MAQUILLAJES LEJOS DE LAS CRISIS


Los labiales, rubores, sombras y esmaltes de uñas son los productos que más se “benefician” en épocas de crisis. Años de experiencia en el rubro de los cosméticos llevan a Álvaro Márquez, vicepresidente ejecutivo de la Cámara de la Industria Cosmética de Chile, a admitir esta idea. Son productos de uso diario, dice. “Quizá se prescinde de algo más selectivo, pero el maquillaje no se deja de lado. Cuesta también que las mujeres transen marcas. En general, la que usa un perfume, no lo va a dejar para comprarse otro más económico. Solo se cambia cuando es por uno mejor. Algo que también se ve con los productos asociados al cuidado de la piel o con los tratamientos capilares; ahí la mujer es más cuidadosa y se preocupa de evitar reacciones alérgicas u otros efectos no deseados”. Por cierto, somos uno de los países latinoamericanos que más invierte en este rubro. Según cifras de 2011, entregadas por la Cámara de la Industria Cosmética de Chile, el consumo per cápita anual de cosméticos y perfumería en el país fue de US$ 148, el segundo más alto en la región después de Brasil, que llegó a los US$ 220. El tercer lugar lo ocupa Venezuela, con US$ 137.